Wyzwania przed systemem ochrony konsumentów w świetle AI

Poniższy artykuł pt. “Jak czytać regulaminy i umowy konsumenckie? – poradnik praktyczny” powstał w ramach realizowanego w okresie: 01 maja 2024 r. do 12 grudnia 2026 r. projektu pt. “Wspólny głos organizacji konsumenckich”. Przygotowany przez nas szereg publikacji ma na celu edukację konsumencką co do działalności organizacji konsumenckich i ich misji.

Zapraszamy do lektury!

Sztuczna inteligencja zagościła w codziennym życiu konsumentów na dobre. Przewiduje nasze potrzeby, podpowiada produkty, odpowiada na pytania, filtruje treści, pisze wiadomości, a niekiedy wręcz podejmuje decyzje w naszym imieniu. Technologia, która jeszcze kilka lat temu wydawała się domeną przyszłości, dziś kształtuje rynek konsumencki w czasie rzeczywistym – i stawia przed systemem ochrony konsumentów zupełnie nowe wyzwania. Skala, dynamika i nieprzewidywalność rozwoju narzędzi opartych na AI sprawiają, że tradycyjne mechanizmy prawne i instytucjonalne coraz częściej okazują się niewystarczające.

Podstawowym wyzwaniem jest transparentność. Konsument korzystający z usług cyfrowych coraz rzadziej ma świadomość, że ma do czynienia z algorytmem, a nie człowiekiem. Nie wie, na jakiej podstawie prezentowane są mu wyniki wyszukiwania, reklamy czy sugestie zakupowe. AI uczy się jego preferencji, analizuje dane behawioralne, lokalizację, historię transakcji, a następnie – za pomocą nieprzejrzystych modeli – personalizuje treści. Brak jasnej informacji o tym, że dana treść, cena czy oferta została wygenerowana algorytmicznie, może skutkować naruszeniem prawa konsumenta do świadomej i swobodnej decyzji. Trudno mówić o wolnym wyborze, jeśli nie wiadomo, jak doszło do jego ukształtowania.

Kolejnym problemem jest asymetria informacji oraz władzy. Przedsiębiorcy dysponują dostępem do ogromnych zbiorów danych i technologii pozwalających na mikrotargetowanie i predykcyjne modelowanie zachowań. Konsument natomiast jest często nieświadomy, że jego decyzje zakupowe są wynikiem złożonego procesu profilowania, który może nie tylko wpływać na to, co widzi, ale również ile płaci. Praktyki takie jak dynamiczne ustalanie cen – czyli dostosowywanie ceny do konkretnego użytkownika na podstawie jego historii przeglądania czy lokalizacji – mogą prowadzić do nierównego traktowania i podważać fundamentalne zasady uczciwego handlu.

AI stawia również pytania o odpowiedzialność. W klasycznym modelu łatwo wskazać podmiot, który odpowiada za nieuczciwą praktykę – producenta, sprzedawcę, usługodawcę.

W świecie opartym na AI trudniej ustalić, kto odpowiada za błąd algorytmu, dyskryminujące rekomendacje czy wprowadzenie w błąd. Czy winna jest firma, która korzysta z AI lub twórca systemu? A może sam algorytm, który „nauczył się” niepożądanych zachowań? Bez jasnego przypisania odpowiedzialności konsument pozostaje bez realnej ochrony.

Z punktu widzenia konsumenta istotne są także zagrożenia związane z tzw. dark patterns – czyli wzorcami projektowymi w interfejsach, które mają skłonić użytkownika do nieświadomego podjęcia określonego działania. W połączeniu z AI mogą one przybierać bardziej wyrafinowane formy. Przykładem może być personalizowany interfejs, który sugeruje szybsze kliknięcie w „kup teraz”, ogranicza możliwość z nalezienia opcji odstąpienia od umowy lub ukrywa pełne warunki oferty. Takie praktyki mogą być trudne do wykrycia, a jeszcze trudniejsze do udowodnienia w postępowaniu administracyjnym czy sądowym.

System ochrony konsumentów musi zatem ewoluować, by sprostać tym wyzwaniom. Niezbędne są nowe regulacje, które uwzględniają specyfikę technologii opartych na AI. Dobrym przykładem jest unijny Akt o sztucznej inteligencji (AI Act), który przewiduje obowiązki informacyjne, mechanizmy nadzoru i klasyfikację ryzyka w zależności od zastosowania AI. W szczególności zakłada on obowiązek informowania konsumenta, że ma do czynienia z treścią wygenerowaną przez AI oraz wprowadza wymogi przejrzystości i audytowalności dla tzw. systemów wysokiego ryzyka. Jednak sama regulacja nie wystarczy – równie ważna jest edukacja i podnoszenie świadomości użytkowników.

Instytucje chroniące prawa konsumentów muszą nauczyć się działać szybciej, skuteczniej i z wykorzystaniem własnych narzędzi cyfrowych. Monitoring rynku cyfrowego, analizowanie modeli rekomendacji, testowanie systemów AI przez niezależne jednostki – to wszystko powinno stać się elementem współczesnego systemu ochrony konsumenckiej. Potrzebne są także kanały zgłaszania nadużyć dostosowane do realiów cyfrowych, a także współpraca transgraniczna, bo AI nie zna granic państwowych.

Sztuczna inteligencja niesie wiele szans – ale również ryzyko. Konsumenci mogą korzystać z niej dla własnej wygody, oszczędności czasu i lepszego dopasowania usług. Ale tylko wtedy, gdy wiedzą, jak działa system, z którym wchodzą w interakcję. Tylko wtedy, gdy ich dane są chronione, a wybory – nie są zmanipulowane. Przyszłość ochrony konsumentów zależy od tego, czy uda się znaleźć równowagę między innowacyjnością a odpowiedzialnością. AI to nie tylko technologia – to także test dla uczciwości rynku i dojrzałości regulacji, które mają stać na straży interesów zwykłych ludzi.

W tym wielkim i skomplikowanym procesie kluczową rolę powinny odgrywać organizacje konsumenckie – jako „czujniki” rynku i rzecznik interesu użytkowników w świecie algorytmów. To one najszybciej zbierają sygnały o realnych nadużyciach (m.in. wprowadzaniu w błąd, manipulowaniu wyborem, personalizacji cen, dark patterns), potrafią tłumaczyć język technologii na język praw i obowiązków oraz kierować sprawy do właściwych instytucji. Organizacje konsumenckie powinny też być stałym partnerem w konsultacjach regulacji i standardów (w tym wdrażania AI Act), uczestniczyć w niezależnych testach i audytach narzędzi AI oraz prowadzić praktyczną edukację, dzięki której konsument rozumie, kiedy „decyzja” jest jego, a kiedy została ukształtowana przez system.

autor: Hubert Plichta