“STRAŻNICY PRAW KONSUMENTÓW”: Artykuł 6.
Poniższy artykuł pt. “Influencerzy pod lupą UOKiK. Gdzie kończy się autentyczność, a zaczyna ukryta reklama?” powstał w ramach realizowanego w okresie: 01 maja 2025 r. do 31 października 2026 r. projektu pt. “Strażnicy Praw Konsumentów”. Przygotowany przez nas szereg publikacji ma na celu rozwój działalności strażniczej Fundacji, w kwestii ochrony konsumentów i użytkowników w sieci.
Zapraszamy do lektury!
Jeszcze kilka lat temu byli amatorami z telefonem w ręku. Dziś to pełnoprawni gracze rynku reklamy, mający realny wpływ na decyzje zakupowe milionów osób. Influencerzy – twórcy internetowi obecni na Instagramie, YouTube, TikToku i w podcastach – stali się nowym kanałem marketingu. Problem w tym, że granica między autentycznym poleceniem a płatną promocją bywa bardzo cienka. A jeśli nie jest jasno zaznaczona, zaczyna być nie tylko nieuczciwa, ale również niezgodna z prawem.
Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów od kilku lat intensywnie przygląda się rynkowi influencer marketingu. Powód jest prosty – z badań wynika, że aż 90 procent młodych osób w wieku od 15 do 24 lat deklaruje, że przynajmniej raz skorzystało z rekomendacji influencera. W tej samej grupie ponad połowa przyznaje, że kupiła produkt po obejrzeniu sponsorowanej treści, a odsetek ten sięga nawet 63 procent wśród osób regularnie obserwujących twórców. Tak duży wpływ na decyzje zakupowe oznacza jedno: konieczność przejrzystości i uczciwości. Tymczasem UOKiK odnotował wiele przypadków tak zwanej kryptoreklamy, czyli promowania produktów lub usług bez jasnego oznaczenia, że mamy do czynienia z przekazem reklamowym. Przykłady? Filip Chajzer, Dorota Rabczewska (Doda) i Małgorzata Rozenek-Majdan – znani twórcy, których wpisy były oznaczane w sposób nieczytelny, mało widoczny lub tylko częściowo. Treści sponsorowane zlewano z osobistymi postami tak, by użytkownik nie zorientował się, że to reklama. Tego typu działania są nie tylko nieuczciwe wobec odbiorców, ale też łamią przepisy.
Rekordową karę – ponad 5 milionów złotych – otrzymała spółka Olimp Laboratories, która instruowała influencerów, jak promować suplementy diety, unikając słowa „reklama” i posługując się jedynie nazwą produktu. Działanie miało na celu ukrycie charakteru przekazu przed konsumentem. Problem w tym, że takie praktyki są zabronione – zarówno przez krajowe przepisy, jak i unijną dyrektywę o nieuczciwych praktykach handlowych.
Dlaczego to takie ważne? Bo ukryta reklama nie tylko manipuluje emocjami i zaufaniem konsumenta, ale też niszczy podstawy uczciwej konkurencji. Firmy, które płacą za reklamę i oznaczają ją zgodnie z przepisami, znajdują się w gorszej pozycji niż te, które decydują się na działania w szarej strefie przekazu. A odbiorcy – zwłaszcza młodzi – mają prawo wiedzieć, kiedy ktoś im coś poleca z własnej woli, a kiedy za wynagrodzeniem.
Dlatego UOKiK nie tylko prowadzi postępowania i nakłada kary, ale też edukuje. Powstały Rekomendacje #OznaczamReklamy, które pokazują, jak zgodnie z prawem i etyką powinien wyglądać influencer marketing. Wskazano tam m.in. że oznaczenie reklamy powinno być jednoznaczne, widoczne od razu i zrozumiałe – najlepiej na początku opisu lub materiału wideo. Użycie hasztagu #ad czy #współpraca dopiero na końcu posta, w rozwinięciu lub z pominięciem informacji, że to przekaz sponsorowany – nie spełnia wymogów prawa.
UOKiK zwraca uwagę, że odpowiedzialność ponosi nie tylko influencer, ale również reklamodawca, agencja pośrednicząca, a nawet platforma publikująca treść. Jeśli więc firma instruuje twórcę, by nie używał słowa „reklama”, albo sam influencer świadomie to pomija, obie strony mogą zostać ukarane. Co istotne, obowiązek oznaczania reklamy dotyczy współprac barterowych – jeśli influencer otrzymuje produkt w zamian za jego pokazanie, również musi to wyraźnie zaznaczyć.
W październiku 2023 roku UOKiK zorganizował „okrągły stół” z udziałem platform społecznościowych takich jak YouTube, TikTok czy Meta (właściciel Facebooka i Instagrama). Celem było wspólne wypracowanie lepszych mechanizmów oznaczania treści sponsorowanych i reagowania na nieprawidłowości. Platformy zadeklarowały współpracę i lepszą moderację treści publikowanych przez twórców.
Influencer marketing będzie tylko rósł. To potężne narzędzie reklamy, ale pod warunkiem, że działa uczciwie. Konsumenci muszą wiedzieć, kiedy mają do czynienia z reklamą – i mieć szansę świadomie ocenić przekaz. Twórcy – jeśli chcą być wiarygodni – muszą mówić wprost o współpracach. A marki – jeśli chcą działać etycznie – muszą wymagać przejrzystości od osób, które promują ich produkty.
Influencer marketing to nie tylko kreatywność i zasięgi, ale również odpowiedzialność. Transparentność nie jest opcjonalna – to fundament zaufania. A brak oznaczenia współpracy reklamowej to nie spryt, lecz złamanie prawa. Konsumenci zasługują na szacunek i jasny przekaz – niezależnie od tego, czy oglądają telewizję, czy przeglądają Instagram.
autor: Hubert Plichta 🢡 Więcej informacji o projekcie „Strażnicy Praw Konsumentów”: Strażnicy Praw Konsumentów (klik)
🢡 Link do artykułu w wersji publicystycznej: „Influencerzy pod lupą UOKiK. Gdzie kończy się autentyczność, a zaczyna ukryta reklama?” artykuł (klik)
🢡 Znajdziesz nas również na: https://www.facebook.com/LexCultura/posts/
Artykuł powstał w ramach realizacji zadania publicznego pn. „Strażnicy Praw Konsumentów” finansowanego ze środków Narodowego Instytutu Wolności – Centrum Rozwoju Społeczeństwa Obywatelskiego.
