Reklama czy rekomendacja? – jak rozpoznać kryptoreklamę w internecie

Poniższy artykuł pt. “Reklama czy rekomendacja? – jak rozpoznać kryptoreklamę w internecie” powstał w ramach realizowanego w okresie: 01 maja 2024 r. do 12 grudnia 2026 r. projektu pt. “Wspólny głos organizacji konsumenckich”. Przygotowany przez nas szereg publikacji ma na celu edukację konsumencką co do działalności organizacji konsumenckich i ich misji.

Zapraszamy do lektury!

Wchodzisz na Instagram, widzisz zdjęcie ulubionej influencerki pozującej z nowym kremem do twarzy. Pod postem nie ma słowa o współpracy, jedynie kilka emotikonów i hasło: „Uwielbiam ten produkt, działa cuda!”. Czy to zwykła rekomendacja czy może jednak reklama, której ktoś zapomniał oznaczyć? W przestrzeni cyfrowej granica między treścią komercyjną a prywatną bywa dziś niebezpiecznie cienka, a zjawisko tzw. kryptoreklamy staje się coraz bardziej powszechne i problematyczne – zwłaszcza z perspektywy ochrony konsumenta.

Kryptoreklama to każda forma reklamy, która jest ukryta – czyli taka, w której odbiorca nie zdaje sobie sprawy, że ma do czynienia z komunikatem handlowym. Może to być post w mediach społecznościowych, film na YouTubie, artykuł blogowy, komentarz na forum, a nawet opinia opublikowana na platformie zakupowej.

Problem polega na tym, że odbiorca traktuje takie treści jako autentyczne, szczere i spontaniczne – a tymczasem mogą być one wynikiem umowy marketingowej, płatnej współpracy lub zobowiązania do promocji danego produktu. Brak jasnego oznaczenia takiej relacji powoduje wprowadzenie konsumenta w błąd – a to już poważne naruszenie prawa.

Zgodnie z przepisami obowiązującymi w Polsce i całej Unii Europejskiej, każda treść reklamowa musi być wyraźnie oznaczona jako reklama. Nie wystarczy użycie ogólnikowego hashtagu typu #współpraca czy #ad ukrytego w gąszczu innych tagów. 

Informacja o charakterze komercyjnym musi być zrozumiała, widoczna i jednoznaczna dla każdego użytkownika – bez względu na jego wiek, doświadczenie czy wiedzę o mediach. To dlatego Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów od kilku lat prowadzi aktywne działania kontrolne i edukacyjne, w tym monitoring mediów społecznościowych, by wyłapywać przypadki nieprawidłowo oznaczanych reklam i przeciwdziałać kryptoreklamie.

Problem nieuczciwego lokowania produktów dotyczy nie tylko największych influencerów z milionowymi zasięgami, ale także mikroinfluencerów, blogerów, a nawet celebrytów i ekspertów wypowiadających się publicznie w sieci. Wielu z nich nie zdaje sobie sprawy, że każde publiczne polecanie produktu lub usługi w zamian za jakąkolwiek korzyść (np. pieniądze, rabat, prezent) wymaga oznaczenia jako materiał sponsorowany. Dla konsumentów to szczególnie istotne – bo przecież zupełnie inaczej odbieramy opinię kogoś, kto sam odkrył i poleca produkt z własnej inicjatywy, a inaczej reklamę, za którą zapłaciła firma.

Kryptoreklama w sieci przyjmuje coraz bardziej wyrafinowane formy. To nie tylko zdjęcia produktów i linki afiliacyjne, ale także subtelne wplecenie nazwy marki w opowieść, tło filmu lub relację „z życia”. Tego typu działania – o ile nie są odpowiednio oznaczone – są nie tylko nieetyczne, ale i niezgodne z prawem.

UOKiK przypomina, że odpowiedzialność za właściwe oznaczanie treści ponosi zarówno twórca, jak i marka zlecająca promocję. Brak oznaczenia może skutkować sankcjami finansowymi, a wizerunkowo – poważną utratą zaufania odbiorców.

Z perspektywy konsumenta najważniejsze jest zachowanie czujności i umiejętność krytycznego odbioru treści w sieci. Jeżeli jakiś twórca zbyt często „przypadkiem” pokazuje produkty tej samej marki, jeśli w opisach brak jednoznacznych informacji o współpracy, a komentarze pod postami są moderowane w sposób sugerujący ukrywanie krytyki – warto zadać sobie pytanie, czy nie mamy do czynienia z formą ukrytej reklamy. Pamiętajmy też, że zgodnie z obowiązującym prawem, nieuczciwe działania marketingowe mogą dotyczyć nie tylko twórców internetowych, ale także sklepów, portali sprzedażowych czy porównywarek cen, które faworyzują sponsorowane oferty bez ich odpowiedniego oznaczenia.

Kryptoreklama szkodzi podwójnie – nie tylko wprowadza konsumentów w błąd, ale też niszczy zaufanie do twórców i marek. Dlatego tak ważna jest edukacja, transparentność i konsekwentne egzekwowanie przepisów. Konsument ma prawo wiedzieć, kiedy coś jest reklamą, a kiedy – autentyczną opinią. W erze informacyjnego chaosu uczciwość i przejrzystość to wartości, które powinny być fundamentem każdej komunikacji – szczególnie tej, która wpływa na decyzje zakupowe milionów użytkowników internetu.

autor: Hubert Plichta